奥迪剑拔弩张重启“快速增长”豪华车的下半年战争

奥迪剑拔弩张重启“快速增长”豪华车的下半年战争

今年7月,一汽-大众奥迪销量有点出乎意料。“我没想到会长这么大。”一位知情人士评论道。今年7月,一汽大众奥迪售出56223辆汽车,同比增长6.1%,不仅延续了上半年的增长势头,也创下了同期新的销售记录。奥迪在中国的两个老对手,——辆奔驰,在7月份增长了11%。宝马尚未宣布其结果。尽管增速不大,奥迪已经恢复了“快速增长”的步伐,显示出在中国豪华车市场已经站了30年的“老大哥”的实力。

去年上半年,一汽-大众奥迪并不轻松。尽管6月份销量同比增长逾20%,但在1月至5月的总销量中,奥迪首次被奔驰和宝马超越,这被解读为中国豪华车市场的一个转折点。次年6月,上半年的业绩公布,宝马(包括MINI)销量为35万辆。其次是奔驰(340,000辆);奥迪(包括香港)售出31万辆汽车,排名第三。三者的同比增长率分别为16.8%、1.3%和1.9%。宝马已经领先,而奥迪的增长率略高于奔驰。

客观地说,奥迪在销售统计上有所下降。奔驰和宝马都计算多品牌销量。梅赛德斯-奔驰包括smart,而宝马有更多的MINI,但奥迪更像是“独自骑行数千英里”,一个品牌将坚持到底。上半年增长率的变化意味着一汽-大众奥迪将更难继续捍卫奢侈品牌销售的“桂冠”。然而,对于奥迪来说,这一挑战一直存在,奥迪今年似乎并没有盲目追求“销量扩张”。

“今年,我们提高了奥迪终端价格的稳定性。例如,A6L和其他型号的价格一直稳定,这在一定程度上限制了销售的增长。”一汽大众奥迪内部人士表示。整体汽车市场的低迷使得汽车企业对经销商的生存给予了前所未有的重视。“与宝马5系和梅赛德斯-奔驰E级相比,新款奥迪A6L提供的终端折扣要少得多。北京商场主要车型打折:新款奥迪A6L: 8% ~ 10%,宝马5系:12%~14%,奔驰E级:12%~14%一位市场知情人士表示。

新款奥迪A6L

正逐步加深其因关税削减和汽车市场负增长而带来的影响。中国豪华车市场正在经历剧烈变化和内部重组。在这个竞争最激烈的市场上,占据70%以上市场份额的前三大豪华车德国和德国之间将会上演什么样的竞争?对于一汽大众奥迪来说,它将如何捍卫自己的皇冠,它的优势是什么?

ABB站在新的起跑线上

毫无疑问,上半年销售数字的变化表明一汽-大众奥迪正在进行一些微妙的调整,这将重塑一汽-大众奥迪在后60万时代的竞争力。从2018年开始,经过30年的发展,三大豪华车ABB(奥迪、奔驰和宝马)终于赶上了奥迪。尽管仍有一些差距,但就年销量60万台而言,这三家公司在中国市场处于同一起跑线上。此时,优势不仅建立在历史的积累上,还应注意未来的市场规划和对市场趋势变化的灵活反应。

竞争格局的这种变化是由许多因素造成的。主要有两个因素:进口汽车关税政策的调整和“SAIC奥迪”事件对奥迪市场表现的影响。从2017年到2018年,德国奥迪在中国的战略变化影响了一汽-大众奥迪的表现。关税的大幅降低促使宝马和梅赛德斯-奔驰销量快速增长,这两家公司在进口汽车中占有很大比例。如果把这两个因素放在一边,梅赛德斯和宝马可能需要付出更多努力才能赶上奥迪。

奥迪在中国有着悠久的发展历史,国内车型的认可度远远高于梅赛德斯-奔驰和宝马,这是一汽-大众奥迪的最大优势。在过去的两年里,一汽-大众奥迪在进口汽车方面也做出了巨大努力,并取得了快速增长。虽然总数不到两者的五分之一,但差距正在缩小。今年上半年,奥迪从1月至7月的进口汽车总数为36545辆,同比增长27.1%。这设置了一个新的rec

销量大幅增长的原因是奥迪推出了全球首款L3级无人驾驶生产车A8以及新跑车A7带来的良好声誉,这大大提高了奥迪进口车的市场认可度。今年下半年,奥迪汽车进口营将继续保持富裕。奥迪e-tron和大型豪华SUV奥迪Q8的上市,是奥迪电气时代的品牌象征,将在进口汽车市场掀起消费热潮,也将展示消费者奥迪真正的技术实力。

奥迪电动时代品牌——奥迪e-tron的标志

进口车的运动是一汽-大众奥迪在过去两年调整的一个侧面注解。从产品布局来看,2018年是一汽-大众奥迪产品的新年。去年,Q5L和Q2L等许多产品投放市场。今年上半年,奥迪是主要的产品升级,许多新旧产品交替出现。其中,新奥迪A6L和新Q3都发展到了最新阶段。根据计划,一汽-大众奥迪今年将推出18款新产品,包括新款奥迪A6 allroad、新款奥迪A6 Avant等车型,还有许多重要活动。

奥迪新Q3

与新产品相匹配。下半年,奥迪Sport、Q Campaign、Allroad Campaign等体验式营销活动也将陆续开展,为用户提供深入体验车型和品牌的机会,从而对奥迪品牌和产品有更准确、更深刻的了解。

重建竞争力

强大的产品能力是竞争的基础。一汽大众奥迪在中国已经有很长一段时间了,在国产汽车上享有很好的声誉。制造系统和服务系统都是最成熟和最稳定的。就国产汽车而言,7月份的月销量为52273辆,同比增长10.8%。奥迪国产汽车的比例远远高于其两个竞争对手。从2018年销量来看,奥迪国产汽车在豪华车市场的份额为30.2%,远远高于奔驰的25.2%和宝马的23.5%。

国内汽车销量占比高,证明一汽大众奥迪质量性能可靠,这也意味着消费者更具竞争力的价格和更低的使用成本。根据中国保险协会和中国汽车维修行业协会本周联合发布的汽车零售额指数(Auto Zero-to-100 Index),当比较奔驰、宝马和奥迪时,奥迪的零售额比率最低,而梅赛德斯-奔驰最高,这意味着发生事故或故障时,奥迪的维修价格最便宜,梅赛德斯-奔驰最贵。以梅赛德斯-奔驰E级、宝马5系和奥迪A6L为例,三者的零售额分别为623.91%、519.11%和329.44%。

事实上,从一汽大众奥迪头七个月的销量来看,其国产汽车的竞争力仍然领先于豪华车。数据显示,奥迪A4L、新款奥迪Q5L和新款奥迪A6L的主要车型在本月继续显示出强劲的市场吸引力。其中,奥迪A4L在一个月内销售了14,501辆汽车,表现出色,尽管产品寿命即将结束,但仍是乙类汽车的市场领导者。Q5L月份交付了13226辆新车,同比增长45.7%,而奥迪A6L月份销售了10005辆,同比增长105.9%,折扣明显低于竞争对手。

全新的奥迪Q5L

如果说6月份的销售有什么原因,那么7月份就是奥迪再次爆发的时候了。完成六国转换后,奥迪开始做出真正的努力。中国流通协会分析师桑智(sang zhi)在今年上半年对中国豪华车市场的分析中指出,奥迪是——梅赛德斯-奔驰和宝马在ABB安排了最新的转换。去年底,奥迪在中国的零售额增长了2个百分点,这给上半年的销售带来了一定的影响。然而,从一汽-大众奥迪7月份的销量来看,其主要车型A4L、Q5L、Q3和A6L都已经恢复正常。

此外,值得注意的是,今年上半年奥迪在华向外国官员销售了311,871辆汽车,同比增长2.1%,但经销商零售量为322,000辆,同比增长12.6%,经销商零售量比官方公布的销量高10,000辆。这表明,在今年的调整中,一汽-大众奥迪对短期排位赛的理解发生了变化。这也是同样的发展理念

除了上述高本地化率和随之而来的维护成本的优势之外,奥迪在豪华品牌的国产汽车中拥有最稳定和可靠的质量。此外,奥迪还有一个最重要的优势:服务。2018年,一汽-大众奥迪荣膺金德动力“对中国汽车售后服务的满意度”和“对中国汽车销售的满意度”双冠王。这是一汽-大众奥迪连续六年获得J.D.Power售后服务满意度冠军,连续八年获得中国汽车销售满意度冠军。

大型豪华SUV奥迪Q8

服务的竞争是豪华车未来竞争的关键。从2017年开始,中国豪华车市场的竞争进入了一个新阶段。这一新阶段具有以下特点:一是强势奢侈品牌的月销量将进入7万辆的时代,年销量将进入“60万辆”的时代,而二级奢侈品品牌将进入“10万辆”的时代。第二,竞争已经从简单的销量竞争转向系统竞争,从产品本身到服务等领域都有所加剧。第三,豪华车的竞争正迅速从一线和二线市场下降到三线和四线市场。

对于奥迪来说,其服务优势体现在——上。今年上半年,一辆豪华车的销量急剧下降,因为车主正坐在引擎盖上捍卫自己的权利。此外,奥迪是ABB第一个沉入渠道的品牌,其市场渗透率和覆盖面超过了梅赛德斯-奔驰和宝马。此前,一家研究机构的报告指出,ABB、奔驰和奥迪采用了不同的网络布局策略,宝马居于两者中间。奥迪在三线和四线城市的覆盖率高于这两个竞争对手,因为其进入时间较长。

2019年,一汽-大众奥迪网络将进一步升级,通过最成熟经销商网络系统、具有竞争优势的产品销售系统、以客户为中心的数字服务系统的深度培育,系统能力将不断提升。值得注意的是,一汽-大众奥迪特别提到,它将在2019年增加4、5线空白市场的强大覆盖面。目前一汽大众奥迪授权经销商已达505家,覆盖215个城市。从上半年的调整来看,网络层面的竞争力正在提高。

奥迪未来市场的扩张还在于挖掘年轻用户和激活老顾客,老顾客是大客户群。奥迪目前在中国拥有500多万客户,远远超过宝马和奔驰拥有的400万辆汽车。至于年轻用户的培训,奥迪已经规划了Q3、Q2L和A3的三角形。其中,新款奥迪Q3表现也不错,7月份销量环比飙升188.5%,Q2L和A3表现稳定。此外,奥迪官方二手车销量达到91,888辆,同比增长38%,更换140,000辆,同比增长17%。在豪华车市场,这个数字已经很高,这表明一汽-大众奥迪的基本客户正开始成为其发展的新动力。

象棋移到中间。在中国豪华车市场的第一阵营,奥迪、奔驰和宝马之间的竞争已经白热化。下半年,随着奥迪在纯电动汽车和大型豪华SUV市场的攻势,一汽-大众奥迪将进一步塑造品牌新的豪华形象,释放更多营销动力和产品势能,进一步推动奥迪下半年的增长趋势。”奥迪对下半年的销量和市场预期保持乐观.”一汽大众奥迪表示。ABB的皇冠赛可能是今年最不可预测的一年。

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